De spijkerbroek heeft nog altijd een stoer imago. Dat is volledig in overeenstemming met de manier waarop dit kledingstuk is ontstaan en populair geworden. Uitvinder Levi Strauss was zelf een nette zakenman en kleermaker, maar wel eentje met lef en een avontuurlijke mentaliteit. Hij vertrok naar het wilde westen waar hij broeken voor goudzoekers zou gaan maken. Dat zou leiden tot een wereldwijd zakenimperium en een eeuwige verbintenis van zijn naam met spijkerkleding. Hoewel hij daarbij veel hulp kreeg van zijn latere compagnon Jacob Davis, aan wie het patent op de jeans uit 1873 uiteindelijk te danken was.

De Californische Goldrush 

In de jaren '40 van de 19de eeuw was Californië nog grotendeels onherbergzaam, slecht bereikbaar pioniersgebied. Om er komen moest men vanaf de Amerikaanse oostkust met een karavaan van huifkarren helemaal naar de andere kant van het land, grotendeels door ruig gebied over onverhard terrein. Levend aankomen was alles behalve gegarandeerd. Slechts weinigen begonnen eraan.

Op 24 januari 1848 gebeurde er echter iets opmerkelijks: iemand vond per toeval twee korreltjes goud in de buurt van het gehucht San Francisco. Het gevolg was dat binnen een jaar tijd duizenden geharde mannen, vaak van dubieus allooi, zich in barakken bij het dorp vestigden. Voorzien van spullen die nodig waren bij het zoeken naar goud kropen ze er dagelijks over de grond. Dit waren nog vooral mannen die zich al in het Zuidwesten van de VS hadden bevonden.

Een jaar later gingen berichten over goud in San Francisco echter de hele wereld over en stroomden er honderdduizenden van goudkoorts bezeten mensen van heinde en ver toe. Al kwam lang niet iedereen ook aan. De reis was nog steeds moeizaam, al was aankomen per schip nu ook mogelijk. De Californische goldrush was evengoed een feit. 

Ook het 'wilde westen' ontstond hierdoor, want de goudzoekers konden elkaars bloed wel drinken en hun bandeloze levenswijze was al snel berucht. Vooral teleurstellingen wat betreft het vinden van goud konden spetterende confrontaties opleveren. 

In 1856 kwam er grotendeels een eind aan de toestroom van avonturiers door verschillende wetten en maatregelen. Het zoeken naar goud ging echter door en San Francisco en omgeving waren inmiddels dichter bewoond gebied. Dat zou ook veel andere ondernemers aantrekken, waaronder kleermakers.

Van Löb naar Levi Strauss

Löb Strauss (1829-1909) was een joodse Duitser en de zoon van een stofverkoper uit Beieren. Na het overlijden van zijn vader besloot hij samen met zijn moeder en enkele andere gezinsleden om toenemende antisemitische sentimenten in Europa te ontvluchten en naar Amerika te emigreren. Daar hadden zijn stiefbroers uit een eerder huwelijk van zijn vader, Jonas en Louis, zich al gevestigd en een bedrijf gesticht. In 1847 kwamen het gezin aan in New York waar het bleef wonen.

De jonge Löb, hij was 19 toen hij inde VS aankwam, werkte de volgende twee jaar als marskramer voor het bedrijf van zijn stiefbroers. Hij verkocht onder meer zeildoek en naaigerei. Ondertussen veranderde hij zijn erg Duitse naam in Levi.

Een eigen zaak in San Francisco

Rond 1850 vestigde Levi, hij was nu 21, zich namens het familiebedrijf in Louisville, Kentucky. Zijn zwager David Stern (1820-1875), getrouwd met Levi's zus Fanny, zou zich in St. Louis, Missouri vestigen. In 1853 reisde dit gezin echter naar San Francisco, waar op dat moment de hele wereld samenklonterde.

Levi volgde hen in 1854, op zijn 25ste. Hij had opdracht gekregen de handel van zijn stiefbroers in de nieuwe stad uit te breiden. Samen met Stern begon hij een zaak in fournituren, zeildoek, hemden, hoeden en allerlei aanverwante producten, bevoorraadt door de stiefbroers vanuit New York. Hij begon er tevens met de fabricage van tenten, een onmisbaar attribuut voor de goudzoeker.

De keurig nette heren Strauss en Stern handhaafden zich probleemloos tussen het rauwe goudzoekersvolk, behalve dat ze niet zelf over de grond kropen op zoek naar een wonder.

Nieuwe, degelijke broeken voor goudzoekers

De meeste andere inwoners van de nieuwe stad deden dat dus wel, dagelijks over de grond kruipen, een nogal rotsige grond bovendien. En daar waren hun kleren helemaal niet op bedacht, hoe stevig ook gemaakt. Lange tijd wist helaas niemand daar iets aan te doen, waardoor goudzoekers sneller een nieuwe broek nodig hadden dan een schone zakdoek.

Dat veranderde toen Strauss als kledingimporteur op straat werd aangeklampt door een wanhopige goudzoeker. Deze wilde nu eindelijk eens een broek die wél bestand was tegen de rauwe omstandigheden van zijn bestaan of het toch tenminste wat langer dan een week of wat volhield. Levi bestelde onmiddellijk de meest stevige broeken die zijn familie in New York in het assortiment had. Die waren alvast een verbetering maar nog steeds onvoldoende. Er was iets nieuws nodig.

Broeken van zeildoek

Strauss besloot zelf kleding te gaan maken en begon een eigen atelier aan de Battery Street. Vanaf ongeveer 1866 kocht hij alleen nog stof in bij zijn familie en maakte hij de broeken zelf. Daartoe koos hij een oerdegelijke stof waar hij al goed bekend mee was, namelijk zeildoek.

In eerste instantie gebruikte hij het zogeheten burat de Nîmes.  Dat was een uit de Franse stad Nîmes afkomstige, ruige, bruine zeildoek die werd geweven uit katoenafval. Deze stof was onverslijtbaar, maar schuurde zelfs voor de stoere goudzoekers wat te erg.

Daarom stapte hij over op serge de Nîmes. Dat was ook stevig materiaal eveneens gemaakt van katoen, maar mooier en zachter dan burat. Serge kenmerkte zich doordat de horizontale draad van het weefsel indigoblauw was en de verticale ongekleurd.

Het blauw stond bekend als Genuees blauw, in het Frans blue de Gênes. Dat zou later in het Amerikaans verbasteren tot blue jeans. 

Serge de Nîmes bleek de oplossing en zou aan de basis blijven staan van alle jeansstof. Later zou de benaming voor deze en ander de Nîmes stoffen worden veramerikaniseerd tot denim.   

De broeken die Strauss maakte waren voorzien van een gulpsluiting met zes grote klinknagels. De vijf voor een spijkerbroek typische zakken ontstonden ook al meteen. Het kleine zakje rechtsvoor is om een horloge in te bewaren.

Intermezzo

Jacob Davis en broeken met klinknagels

De stof alleen maakte de broek echter nog niet tot een spijkerbroek en gaf ook geen reden tot een patentaanvraag. Daarvoor waren een stel klinknagels nodig en ene Jacob William Davis, ooit geboren als Jacob Youphes (1831-1908).

Davis was een Amerikaan van Letse afkomst die Riga had verruild voor Reno. Hij was kleermaker van beroep en kocht binnen dat kader vaak spullen van de familie Strauss. Dat had veel te maken met het feit dat ook hij regelmatige delvers van verschillende typen edelmetaal in zijn zaak kreeg. Inmiddels was goud namelijk niet meer het enige edelmetaal waar naar werd gezocht.

Er bestaan verschillende verhalen over hoe Davis op het idee van de klinknagels kwam. Volgens een geloofwaardig exemplaar kreeg hij in 1871 een zilverexpert in zijn winkel die zich nogal ergerde aan het feit dat zijn broekzakken steeds losscheurden als hij ze 'vol klompjes' stopte. Davis zag wel een mogelijkheid dit probleem op te lossen. Hij werkte ook met paardendekens en die werden aan de riemen van het paardentuig bevestigd met klinknagels. Aldus nam hij wat van die klinknagels en nagelde die op de naden van de broekzakken zoals hij dat bij een paardendeken zou doen. De klant was helemaal in de wolken en Davis besefte dat hij een bijzonder goed idee had gehad.

Samenwerking tussen Strauss en Davis

Een jaar of twee later schreef Davis een brief aan Levi Strauss, met wie hij al een zakelijke relatie had. Hij had patent willen aanvragen op zijn broek met klinknagels, maar het ontbrak hem aan de $68 die daarvoor nodig waren. Nu hoopte hij de buit met Strauss te delen onder voorwaarde dat die het octrooi betaalde. De verdeelsleutel die hij in gedachten had was de volgende: de familie Strauss zou de exclusieve verkooprechten voor de oostkust krijgen en Davis die voor de rest van de VS.

Levi Strauss was natuurlijk te zeer zakenman om met zo’n deal akkoord te gaan, maar hij was wel enthousiast over de broek met klinknagels op de zakken. Omdat hij een eerlijke zakenman was, bood hij Davis een vennootschap aan in de firma Levi Strauss & Co. In mei 1873 werd het contract ondertekend. Davis werd hoofd van de afdeling 'werkbroeken', Strauss van de rest van het, inmiddels al flink grote, textielbedrijf.

Een tak van het bedrijf fabriceerde ondertussen trouwens een zelf ontwikkelde denim. Die was toch weer iets zwaarder dan het oorspronkelijke serge de Nîmes en had een witte verticale draad.

Het patent op de spijkerbroek

Strauss en Davis vroegen samen het patent op een broek met klinknagels aan. Dit patent bleken ze niet zomaar te krijgen, want er waren al eens soldatenlaarzen met klinknagels op de naden gepatenteerd. Daarom moesten ze zich beperken tot het idee van klinknagels op de vijf steekzakken in de broek. Nog in 1873 werd het octrooi hierop toegekend.

De eerste jeans, nu nog steeds bekend als de 501, was hiermee al vrij compleet. De stof was bepaald, de vijf steekzakken zaten waar ze altijd zouden blijven zitten en de gulp en zakken waren voorzien van klinknagels. Destijds stond de broek bekend als een taille overall, oftewel een werkbroek die bij de taille ophield.

In latere tijden zouden fabrikanten de klinknagels van de achterzakken verwijderen omdat die teveel schade veroorzaakten aan meubilair en er platte siernagels voor in de plaats maken.

Een klinknagel is overigens iets anders dan een spijker. De Nederlandse benaming spijkerbroek is dan ook eigenlijk misplaatst.

De spijkerbroek wordt merkkleding

In de jaren '80 van de 19de eeuw werd de weg ingeslagen die de jeans van Levi Strauss tot merkkleding zou maken. Dat kwam door twee toevoegingen aan de broek:  

• In 1883 bedacht Davis de V-vorm die in oranje garen op de achterzakken genaaid. Dat was een symbolische voorstelling van een arend. Oranje werd gekozen omdat die de kleur van de klinknagels het dichtst benaderde. De V-vorm is nog steeds terug te vinden op Levi's jeans.
• In 1886 werd het etiket bedacht met daarop twee paarden die tevergeefs proberen de Levi’s kapot te trekken. Dit beeld werd ook in advertenties gebruikt.

Verovering van de wereld

Levi Strauss zou een groot zakenimperium opbouwen en vele malen rijker worden dan de meeste goudzoekers voor wie hij ooit broeken maakte. Voor de verovering van de wereld kreeg het bedrijf wel hulp van de, ook nog kersverse, entertainment industrie.

Dat begon in 1890 met de première van het toneelstuk Blue Jeans, geschreven door Joseph Arthur met als motto Blue Jeans will never wear out. In dit toneelstuk is voor het allereerst een scene te zien met een rollende cirkelzaag die op een bewusteloze man af raast. Hoewel wij die scene een paar keer te vaak hebben gezien, is het begrijpelijk dat deze in 1890 voor een doorslaand succes van dit toneelstuk zorgde. In 1898 was de Londense première.

In 1903 ging vervolgens de film The Great Train Robbery in première. Ook dit was een sensatie, want het was de allereerste western uit de geschiedenis. Alle acteurs in deze film, zowel de goeie als de slechte, droegen een spijkerbroek. Dat sloeg bij kijkers over de hele wereld net zo in als de film zelf. Vanaf hier was het succes van de jeans niet meer te remmen, nergens meer, nooit meer.

In 1902 kwam Levi Strauss echter op 80-jarige leeftijd te overlijden, waardoor hij zelf net niet meer meemaakte hoe zijn broek de wereld veroverde. Jacob Davis, die in 1908 overleed, zag het nog wel gebeuren.